Marketing - Online Marketing

in der Weinwirtschaft (Teil 2)

 

 

Marketingziele im Online-Marketing der Weinbranche

 

Marketingziele werden als „langfristig angelegte Erfolgskonzepte zur Zukunftssicherung der Unternehmen“ über einen Zeitabschnitt von 8-10 Jahren definiert. Für das Online-Marketing in der Weinbranche sind die Unternehmensziele „Kundenakquisition“ und „Kundenbindung“ von Bedeutung. Beide Ziele können, insbesondere durch die Interaktivität des Internet, durch Online-Marketing effektiver als durch klassische Marketingmassnahmen erreicht werden.

 

Bei der Kundenakquisition lassen sich für das Internet Kommunikationsstrategien entwickeln, die eine gezieltere und individuellere Ansprache ermöglichen.

 

Unter Kundenbindung wird „der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager, welche durch im Zeitlauf wiederholte Transaktionen gekennzeichnet ist“ verstanden. Eine branchen-übergreifende Studie konnte die positive Korrelation zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg empirisch nachweisen. Ausserdem ist das Gewinnen von Neukunden mit 5x höheren Kosten verbunden als das Halten eines Stammkunden. Deshalb ist es notwendig, dass der Kunde mit seinen individuellen Wünschen stärker im Mittelpunkt der Unternehmensentscheidung steht.

 

 

 

Marketingstrategien

 

Um die langfristig geplanten Unternehmensziele zu erreichen, müssen geeignete Marketingstrategien gewählt werden. Für das Online-Marketing in der Weinbranche sind dabei die Strategien des Direktmarketing, der Marktsegmentierung, des Individualmarketing, der Virtuellen Communities sowie der Internationalisierung von Bedeutung.

 

 

Direktmarketing

 

Zentrale Bedeutung hat der Kunde als Individuum. Direktmarketing wird im Online-Marketing in der Werbung, bei der Verkaufsförderung und beim Erfüllen von Serviceaufgaben eingesetzt. Mittels verschiedener Aktivitäten wird nicht eine anonyme Masse angesprochen, sondern einzelne, bekannte Personen.

 

Dazu eignen sich z.B. Mailinglisten und Newsletter. Für Winzer und Weinhändler sind Newsletter eine geeignete Möglichkeit, ihre Kunden kostengünstig (keine Porto- und Druckkosten) über das aktuelle Weinsortiment und Veranstaltungen zu unterrichten. Bei Werbe E-Mails ist eher abzuraten. Sehr leicht könnte die Aktion als „Spamming“ verstanden werden und Kunden sich belästigt fühlen.

 

 

Marktsegmentierung

 

Ein Unternehmen kann nicht allen Kunden gleichermassen dienen. So ist es auch im Online-Marketing von Bedeutung, sich aus dem Gesamtmarkt die attraktivsten Marktsegmente auszuwählen und eine zielgruppengerechte Internet-Präsenz zu entwickeln.

 

Es ist wichtig, die Verbraucher entsprechend ihren persönlichen Wertvorstellungen und Vorlieben anzusprechen. Von Sinus-Institut Heidelberg wurde zu diesem Zweck eine marktspezifische Zielgruppeneinteilung durchgeführt, welche die deutsche Bevölkerung entsprechend unterschiedlicher sozialer Lage und Werteorientierungen in sogenannte Sinus-Milieus unterteilt.

 

Diese Milieus wurden im Auftrag des deutschen Weinfonds auf typische Einstellungen und Verhaltensmuster bezüglich Wein und Weinkonsum hin untersucht. Daraus wurden sechs marketingrelevante, milieuspezifische Zielgruppen für Weinkonsumenten abgeleitet (Mainstream – 20,8%, dem ambitionierten Trendfollower – 15,6%, dem anspruchslosen Traditionellen – 8,5%, dem modernen Weinkenner – 7,8%, dem jungen Unkomplizierten – 6,5%, dem klassischen Weinkenner – 2,8%). Siehe Beiblatt „Zielgruppen“.

 

Die „jungen Unkomplizierten“ mit niedrigem Einkommen (oft Studenten) und leicht überdurchschnittlichem Weinkonsum sind als Zielgruppe für die Zukunft attraktiv, die ambitionierten „Trendfollower“ können vermutlich durch ihr Streben nach Kennerschaft erreicht werden. Der „klassische Weinkenner“ konsumiert zwar regelmässig Wein und verfügt über ein hohes Einkommen, doch gehören dieser Gruppe eher ältere Personen an und sie macht insgesamt nur einen Anteil von 2,8% aus. Die wichtigste Zielgruppe ist der „moderne Weintrinker“. Er entspricht mit  einem hohen Männeranteil, mittlerer Altersgruppe und hohem Einkommen dem derzeitig typischen Internetnutzer und zeichnet sich durch häufigen Weinkonsum, Entdeckungsfreude, Prestige- und Lifestyleorientierung aus. Mit 7,8% stellt er eine marktfähige Zielgruppe dar.

 

Der Weinanbieter muss je nach eigenem Angebot und Ausrichtung Zielgruppen ableiten und durch seinen Online-Auftritt ansprechen.

 

Die Unternehmensberatung Arthur D. Little kommt in einer andern Studie zum Ergebnis, dass die wichtigste Zielgruppe für das Internet-Weingeschäft „Weinexperten“ und solche die es werden wollen, seien. Weinexperten konsumieren höherpreisige Produkte und suchen sowohl Weininformationen als auch den Austausch mit andern Experten. Sie besuchen vorwiegend interessante Weinplattformen, wie www.weinwisser.ch oder www.ernestopauli.ch in der Schweiz und www.wein-plus.de in Deutschland. Aber auch die Seiten des Deutschen Weininstituts unter www.deutscheweine.de, die übrigens eine Datenmenge von beinahe 2 GB anbietet, wird sehr oft angeklickt.

(Weiter zu Teil 3...)