Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das grundlegendste Instrument im Marketing-Mix. Es kann nicht davon gesprochen werden, dass ein Produkt sich generell für E-Shopping eignet oder nicht. Vielmehr muss dem Kunden ein mit dem Produkt verbundener Zusatznutzen (Added Value) geboten werden, um Online-Shopping für ihn zum Erlebnis zu machen. Die Schaffung dieses Zusatznutzens, der mit dem Produkt verbunden ist, wird als ausschlaggebender Faktor für die Produkteignung für den Internet-Vertrieb angesehen.

Ein Zusatznutzen ist eine Zusatzleistung, die einem Produkt hilft, „seine Leistungsfähigkeit oder Individualität zu steigern“. Beim Weinkauf über das Internet muss kein reales Geschäft mehr aufgesucht werden, was Zeit spart. Auch die Parkplatzsuche entfällt. Es kann dabei auch zu einem Zeitpunkt bestellt werden, zu dem die realen Geschäfte nicht geöffnet haben. Das Weinangebot im Internet ist umfangreich, zahlreiche Suchmaschinen unterstützen den Kunden bei der Auswahl, was eine schnellere und unkomplizierte Bestellmöglichkeit ergibt. Der Wein wird bequem und komfortabel geliefert, was wiederum Zeit spart. Damit der Kunde bei einer Erstbestellung den Wein nicht in grossen Mengen kaufen muss, wird oft ein Probierpaket angeboten.

Ein weiterer Kundenutzen entsteht durch die Möglichkeit, im Internet ausführliche Informationen abrufen zu können. Das bietet starke Vorteile für Wein als erklärungsbedürftiges Produkt. Die Web-Site kann dafür genutzt werden, die angebotenen Weine ausführlich zu beschreiben. Das Internet bietet dem Kunden mehr Informationen über Wein, als das Verkaufspersonal in der Regel kennt. Bei einigen Shops ist es sogar möglich, den Wein bei „Nichtgefallen“ umtauschen oder zurückgeben zu können.

Beim Online-Shopping entfallen jedoch das Einkaufserlebnis sowie die Möglichkeit, die Produkte in Augenschein nehmen zu können. Dies stellt ein grosses Problem bei einem erklärungsbedürftigen und sensiblen Produkt wie Wein dar.

Der Weinanbieter ist also gefordert, den Weinkauf im Internet durch entsprechende Gestaltung der Internet-Site und Angebote zum Einkaufserlebnis zu machen. Damit der Kundenkontakt nicht verloren geht, sollte die Attraktivität wöchentlich erneuert werden. Ein enormer Aufwand, der vor allem kleinere Betriebe überfordern kann.

Auf diese Problematik reagiert z.B. das grosse Schweizer Wein- und Kochportal www.ernestopauli.ch mit einem allgemeinen Informationsangebot über Weinthemen, das die kundenspezifischen Details des Weinanbieters neutral ergänzt und mit wöchentlich neuen Tipps aus der Wein- und Genusswelt aufwartet. Links zu über 200'000 Kochrezepten, ein umfangreiches Lexikon über Kochen und Wein, eine Internet-Weinschule, Berichte über die Arbeiten am Weinberg und im Weinkeller und zum Teil recht humoristische Rückblicke auf die Geschichte des Weins schaffen Abwechslung. www.ernestopauli.ch kann verlinkt werden oder aber nach Vereinbarung „News“ oder andere Bereiche automatisch auf die Homepage des Weinanbieters schalten (Webnapping). Der Weinanbieter hat somit keine zusätzlichen Aufwendungen zur Pflege und Erhöhung der Attraktivität seiner Web-Site.

www.ernestopauli.ch richtet auf Wunsch von der Plattform auch einen Link zur Homepage des Weinanbieters ein und versorgt ihn somit mit Kunden, die möglicherweise seine Web-Site bislang gar nicht kannten.

Der Weinanbieter hat aber auch auf die Produktgestaltung einzugehen. Auf seiner Web-Site sind die angebotenen Produkte unbedingt graphisch darzustellen. Sie dienen, ähnlich wie im Einzelhandel, der nonverbalen Information. Auch das Weinflaschenetikett ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument. Ihm kommt im Online-Marketing die Bedeutung als Orientierungshilfe zu. Mit Hilfe der Flaschengestaltung versuchen die Weinanbieter, dem Konsumenten Hinweise auf den Geschmack des Weines zu geben. Die Weinprobe im Internet ist ja nicht möglich. Die braunen und grünen Schlegelflaschen signalisieren billig, süss und altmodisch. Die internationale Weinflasche (Premium- oder Gutsweinflasche) verkörpert trockene Geschmackstile bei Rot- und Weisswein. Auch die Etikettengestaltung ist regel-mässig zu modernisieren. Sie sollten klar, deutlich und nicht überladen sein, kleinere Formate vermitteln Eleganz.


Preispolitik

Die Produktpreise sind in der Regel im Internet und im klassischen Handel gleich. Durch die internationale Vergleichbarkeit steigt der Preiswettbewerb stark an. Deutliche Preisvorteile sind in Zukunft im Internet unerlässlich. Dabei darf nicht ausser acht gelassen werden, dass niedrige Preise beim Online-Vertrieb zu Problemen mit dem klassischen Handel führen können.



Distributionspolitik

Darunter versteht man „alle Massnahmen des Unternehmens, um das Produkt für den Kunden verfügbar zu machen“. Die Distributionspolitik umfasst die Waren- und Finanzlogistik sowie Funktionen des Handels. E-Commerce ermöglicht, die verschiedenen Funktionen des Handels zu entflechten und von Spezialisten der jeweiligen Bereiche übernehmen zu lassen („Outsourcing“). Die Entbündelung kann zu einer Reduktion der Transaktionskosten führen. Die einzelnen Spezialisten können oft Aufgaben effizienter und preiswerter anbieten und ausführen.


Kommunikationspolitik

Diese umfasst „alle Massnahmen des Unternehmens, um dem Kunden die Vorzüge der eigenen Produkte zu vermitteln und die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen“. Zur Kommunikationspolitik zählt die Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Für die Kommunikationspolitik bestehen im Online-Marketing die grössten Chancen.


Schlussbemerkung

Es ist deutlich, wie vielseitig das Thema Online-Marketing ist und vor welche Herausforderungen es die Unternehmen stellt.

In der Literatur wird häufig diskutiert, inwiefern Online-Marketing die Wettbewerbs-fähigkeit der Unternehmen stärkt. Aber Online-Marketing erhöht auch die Wettbewerbsintensität. Eine professionelle Teilnahme am schnelllebigen Online-Geschäft erfordert neue Marketingkompetenzen und eine flexible Unternehmens-strategie.

E-Commerce wird andere Vertriebskanäle nicht vollständig verdrängen. In den Bereichen, in denen die besonderen Möglichkeiten des Internet wie Multimedialität, Interaktivität und Aktualität zum Ausdruck kommen, wird es aber unweigerlich zum Erfolg führen.

T. Pauli - www.ernestopauli.ch

19.09.03

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